La création de personas : Guide complet par votre agence marketing expérientiel
Depuis plusieurs années, les Personae sont omniprésents dans le marketing et l'expérience utilisateur.
Mais force est de constater qu’ils ne sont souvent que des avatars caricaturés, loin de représenter réellement les segments de clients. Mal conçus, ils peuvent faire plus de tort que de bien.
Cependant, lorsqu’ils sont bien faits et bien utilisés, ils s’avèrent très efficaces. Apprenez à créer des Personas vraiment pertinents.
Origine et évolution des personas
C’est dans les années 1980 qu'Alan Cooper a commencé à critiquer la manière dont les logiciels étaient conçus. Selon lui, ces outils étaient davantage pensés en fonction de ce qu’il était techniquement possible de faire, plutôt que sur la manière dont les utilisateurs allaient interagir avec eux. Pour remédier à cela, il a initié des entretiens avec des utilisateurs afin de comprendre les difficultés qu’ils rencontraient.
C’est en 1999 qu’il a introduit le concept de Personas comme un outil central pour améliorer l'interaction homme-machine. En créant des représentations fictives mais réalistes d'utilisateurs types, basées sur des données réelles, il a permis aux équipes de conception de mieux comprendre les besoins, les objectifs et les comportements des utilisateurs cibles. Cette approche a guidé la conception de produits et services plus adaptés, en mettant l'accent sur l'expérience utilisateur.
À leur origine, les personas étaient donc centrés sur les besoins, les objectifs et les comportements des utilisateurs.
L'appropriation des personas par le marketing
C’est au début des années 2000 que Tony Zambito, spécialiste marketing, a adapté la méthode des personas pour les stratégies marketing.
Ainsi, les personas, initialement conçus pour améliorer l’interaction homme-machine, ont été intégrés dans le marketing pour représenter des segments spécifiques de clientèle.
Ces nouveaux personas marketing intègrent des caractéristiques sociodémographiques, psychographiques et comportementales, offrant une vision plus holistique des clients cibles.
Les personas marketing faussés par la complexité et la quantité de données nécessaires
En théorie, les personas marketing sont de puissants outils. En pratique, leur création exige une rigueur et des ressources considérables. Pour qu’ils soient fiables, il faut plusieurs études différentes :
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Des études quantitatives pour obtenir des tendances générales.
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Des études comportementales pour comprendre les usages.
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Une analyse de l’expérience utilisateur sur différents points de contact, en identifiant les buts, attentes et obstacles rencontrés.
Peu d’entreprises ont les moyens de financer ces recherches. Elles ont donc tendance à créer des personas basés sur des hypothèses influencées par des biais cognitifs, ou parfois même à l’aide d’intelligence artificielle, ce qui peut conduire à des scénarios simplistes ou erronés, faussant ainsi les stratégies marketing.
Nous sommes donc très loin de l’objectif initial d’Alan Cooper, qui cherchait justement à représenter au plus près les besoins et comportements réels des utilisateurs.
Pourquoi les personas sont-ils essentiels ?
Les personae sont essentiels car ils permettent de comprendre en profondeur les motivations et attentes des clients. Ils ne se limitent pas à une simple fiche descriptive, mais aident à adapter un produit, un service ou un message aux besoins réels de chaque segment de clientèle.
Chaque produit ou service permet d'atteindre un désir ou un objectif profond. Les besoins découlent de la représentation que la personne se fait de la manière d’y parvenir. C’est le premier élément indispensable à comprendre avant d’envisager la création de personas.
Une fois cela compris, il devient évident qu’un produit ou un service identique ne servira pas toujours les mêmes objectifs.
Par exemple, une personne pourra acheter une veste d’hiver de marque pour avoir chaud dans une expédition alpine, alors qu’une autre l’achètera pour obtenir de la reconnaissance sociale et se donner une image d’aventurier.
Dans ce cas-là, le message sera différent pour le même produit.
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Pour l’un, ce sera une personne dans des conditions de froid extrême qui a le sourire avec sa veste chaude alors qu’elle est en pleine ascension d’un sommet alpin.
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Pour l’autre, ce sera une personne qui marche dans la rue avec style, attirant l’attention de son entourage.
Les personas sont donc pertinents lorsque les objectifs sont véritablement de personnaliser des messages, un parcours client, des interactions, un produit ou un service.
Méthodologie pour créer des personas représentatifs
Créer des personas pertinents nécessite une approche rigoureuse et fondée sur des données réelles. Voici les étapes clés pour garantir des personas précis et utiles à votre stratégie marketing.
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Définir ce qui est important selon vos objectifs
Il n'y a pas un modèle unique de persona. Un persona doit être créé selon les objectifs que vous avez :
- Améliorer un produit ou un service
- Améliorer une interaction spécifique ou l'ensemble du parcours client
- Acquérir de nouveaux clients
- Améliorer le comportement et le conseil de votre personnel
Selon vos objectifs, définissez ce qui va être important dans la segmentation :
- Les désirs
- Les comportements
- Les critères d'approbation et de reconnaissance sociale
- Les principaux freins, obstacles ressentis sur le parcours client
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Collecte de données qualitatives et quantitatives
L’élaboration de personas se poursuit par une collecte d’informations approfondie à partir de différentes sources :
- Interviews et sondages auprès des clients existants.
- Analyse des données CRM pour identifier des tendances comportementales.
- Études de marché et benchmarks sectoriels.
- Données issues des réseaux sociaux notamment grâce à l'anthropologie digitale et des interactions en ligne.
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Identification des motivations et des comportements
Plutôt que de se limiter aux critères démographiques, il est essentiel de comprendre :
- Les désirs profonds et aspirations des clients.
- Leurs freins et obstacles rencontrés pour atteindre leurs objectifs.
- Les critères de reconnaissance sociale des groupes auxquels ils appartiennent.
- Les principaux comportements en matière de consommation média, services et produits.
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Création et validation des personas
Un persona efficace doit être adapté à vos objectifs, mais en général, il peut inclure :
- Un nom et une identité fictive pour faciliter son appropriation par les équipes.
- Des caractéristiques comportementales et psychographiques.
- Un scénario d’utilisation détaillant les interactions avec votre produit ou service.
- Les besoins spécifiques et attentes liés à votre secteur d’activité.
Une fois créés, il est crucial de tester et d’ajuster ces personas selon :
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Les retours des équipes commerciales et marketing.
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L’évolution des comportements des consommateurs.
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Les résultats des campagnes marketing qui s’appuient sur ces personas.
Conclusion
En résumé, les personae permettent d'aligner les stratégies marketing avec les motivations réelles des clients. Ils aident les entreprises à éviter des approches trop génériques et à concevoir des messages, des produits et des expériences véritablement adaptés aux attentes de leur cible. Loin d’être de simples profils fictifs, les personae sont des outils stratégiques qui, lorsqu’ils sont fondés sur des données fiables et actualisées, maximisent l’engagement et la satisfaction client.
Les personas sont un outil puissant lorsqu’ils sont bien conçus et exploités. Leur origine, ancrée dans l’expérience utilisateur, a progressivement évolué pour s’intégrer au marketing, permettant ainsi de mieux comprendre et cibler les clients.
Cependant, la création de personas ne doit pas être une simple formalité. Elle repose sur une méthodologie rigoureuse, combinant données qualitatives et quantitatives, afin d’éviter des représentations biaisées ou trop simplistes. Un persona efficace va au-delà des critères démographiques traditionnels et prend en compte les désirs, comportements et attentes des consommateurs.
L’objectif principal des personas est d’adapter les produits, services et messages aux véritables besoins des clients. Ils permettent d’optimiser le parcours utilisateur, de renforcer l’efficacité des campagnes marketing et d’améliorer l’expérience client globale. En appliquant une approche méthodique et en validant régulièrement les personas, les entreprises peuvent véritablement tirer parti de cet outil stratégique pour maximiser leur impact et leur pertinence sur le marché.
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Basés uniquement sur des hypothèses : Un persona doit être fondé sur des données réelles et non sur des suppositions.
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Trop généralistes : Un persona trop large perd son efficacité. Il est préférable d’avoir plusieurs personas bien définis.
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Ne pas les faire évoluer : Les personas doivent être ajustés en fonction des évolutions du marché et des comportements clients.
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Les utiliser uniquement en marketing : Les personas doivent être partagés avec toutes les équipes (produit, service client, commercial) pour garantir une cohérence globale.
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Il est recommandé de mettre à jour les personas au moins une fois par an. Toutefois, si des changements majeurs surviennent (évolution du marché, nouvelles tendances, feedback client significatif), une réévaluation plus fréquente est nécessaire.
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Basés uniquement sur des hypothèses : Un persona doit être fondé sur des données réelles et non sur des suppositions.
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Trop généralistes : Un persona trop large perd son efficacité. Il est préférable d’avoir plusieurs personas bien définis.
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Ne pas les faire évoluer : Les personas doivent être ajustés en fonction des évolutions du marché et des comportements clients.
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Les utiliser uniquement en marketing : Les personas doivent être partagés avec toutes les équipes (produit, service client, commercial) pour garantir une cohérence globale.
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L’efficacité des personas peut être mesurée en suivant plusieurs indicateurs :
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Amélioration du taux de conversion sur les campagnes marketing ciblées.
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Taux d’engagement accru sur les contenus personnalisés.
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Retour positif des équipes commerciales sur la pertinence des profils clients définis.
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Feedback des clients indiquant une meilleure adéquation entre leurs attentes et l’offre proposée.
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Progression de la fidélité des clients et de la valeur vie clients
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Augmentation de la recommandation et de la croissance organique
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Le nombre de personas dépend de la diversité de vos clients.
En général, 3 à 5 personas bien définis suffisent pour couvrir les principaux segments de clientèle sans complexifier inutilement la stratégie.
La segmentation classique repose principalement sur des critères démographiques (âge, sexe, localisation). Les personas, en revanche, intègrent des données psychographiques et comportementales, offrant ainsi une compréhension plus fine des motivations et attentes des clients.
Ces deux types de segmentation peuvent être complémentaire.