Comprendre l’expérience client et employé par la recherche marketing
La recherche en marketing évolue au rythme des transformations sociales, technologiques et émotionnelles. Dans ce contexte, le marketing expérientiel devient une réponse pertinente aux limites des approches traditionnelles centrées sur le produit ou le prix. Cette approche expérientielle met l’accent sur le vécu global du client, mobilise des méthodes qualitatives et s’ancre dans des disciplines connexes comme la psychologie, les neurosciences ou l’anthropologie.
Réduire les biais dans la recherche grâce à la triangulation
Même les méthodes les plus rigoureuses peuvent produire des biais. En marketing expérientiel, la fiabilité des résultats repose autant sur la qualité de l’observation que sur la capacité à limiter ces biais.
Qu’il s’agisse de biais du chercheur (désirabilité sociale, confirmation), de biais liés à la méthode (formulation, effet de groupe, effet Hawthorne) ou encore de biais dans les données (contexte, échantillonnage), il est essentiel d’en avoir conscience pour garantir des résultats exploitables.
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Biais de désidérabilité sociale: le chercheur influence la réponse par ses attentes implicites.
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Biais de confirmation: le chercheur tend à rechercher des informations qui confirment ses hypothèses.
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Biais de conformité: les participants s'alignent sur les attentes du chercheur ou du groupe.
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Biais de formulation: la manière dont les questions sont posées influence les réponses.
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Effet de groupe: dans les focus groups, un petit nombre de participants peut dominer les discussions.
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Effet Hawthrone: les participants modifient leur comportement car ils savent qu'ils sont observés.
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Biais de sélection: les échantillons ne sont pas représentatifs de la population cible.
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Biais d'échantillonnage: la collecte de données ne couvre pas toutes les catégories de la population.
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Biais de contexte: les données utilisées provenant d'autres études peuvent ne pas s'appliquer de la même manière dans notre contexte.
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La triangulation est une approche qui consiste à croiser différents points de vue, outils et sources afin d’obtenir une compréhension plus complète et de renforcer la fiabilité des résultats.
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Triangulation des chercheurs: Nous mobilisons plusieurs profils (chercheurs, experts métiers, équipes internes) pour diversifier les lectures d'une même situation et éviter l'influence d'un seul point de vue.
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Triangulation des méthodes: En combinant différentes méthodes de recherche marketing expérientielle (observations, questionnaires, entretiens, ateliers, recherche documentaire), nous croisons les résultats pour affiner l'analyse.
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Triangulation des données: Nous analysons des données variées (textes, images, vidéos, sons, objets, chiffres) pour enrichir la compréhension du vécu client et renforcer la pertinence des recommandations.
Les méthodes et outils utilisés en recherche marketing expérientielle
Ces méthodes qualitatives impliquent une immersion dans le quotidien des consommateurs pour observer et comprendre leurs comportements, motivations et interactions avec les produits ou services. Elles permettent de recueillir des données riches sur les expériences vécues et les perceptions des individus.
L’anthropologie digitale étudie les comportements des consommateurs dans les environnements numériques. Elle analyse comment les individus interagissent avec les réseaux sociaux, sites web, applications et plateformes numériques pour mieux comprendre leurs usages, attentes et émotions. Cette approche aide à décrypter les dynamiques sociales et culturelles influençant les décisions d’achat en ligne.
Utilisées pour explorer les aspects inconscients ou difficiles à exprimer, ces techniques incluent des méthodes projectives, associations libres ou récits de vie. Elles permettent de révéler des émotions profondes et des attitudes sous-jacentes influençant les décisions des clients.
L’eye-tracking est une technologie qui suit le mouvement des yeux pour analyser comment un individu explore visuellement un produit, une publicité ou une interface numérique. Cette méthode permet de comprendre les points d’attention, les zones ignorées et les éléments déclencheurs d’intérêt, offrant ainsi des insights précieux pour l’optimisation des expériences visuelles et interactives.
Cet outil visuel trace les différentes étapes par lesquelles un client passe lors de son interaction avec une marque, depuis la prise de conscience jusqu'à l'après-achat. Il aide à identifier les points de contact clés, les moments de vérité et les potentielles sources de friction ou de satisfaction dans l’expérience client.
Cette approche consiste à analyser comment les individus interagissent avec des interfaces digitales (applications, sites web, logiciels) ou physiques (bornes interactives, machines, packaging produit). Des tests utilisateurs sont réalisés pour identifier les frustrations, les attentes et les comportements intuitifs, afin d’améliorer la fluidité et l’ergonomie de l’expérience.
L’utilisation de données quantitatives issues des interactions des consommateurs avec les plateformes numériques, les points de vente ou les services permet d’identifier des schémas de comportement, des préférences et des tendances. Cette analyse aide à personnaliser les expériences et à anticiper les besoins des clients.
Cette méthode consiste à observer et analyser des réactions en contexte réel. Elle est souvent utilisée pour tester de nouveaux produits, concepts ou services, en recueillant des retours qualitatifs et quantitatifs sur la perception et l’usage immédiat.
Recherche sous forme de jeu où les individus sont invités à remplir des missions correspondantes à des objectifs ou des tâches à accomplir permettant notamment d'évaluer des parcours clients ou des interactions encore inexistantes.
Les piliers de la recherche marketing expérientielle
La recherche marketing expérientielle repose sur quatre piliers qui permettent de comprendre l’expérience avant, pendant et après qu’elle soit vécue.
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Analyse des expériences cumulées: comprendre quelles expériences passées influencent les perceptions et les comportements futurs et comment elles le font.
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Étude de l’anticipation: analyser les attentes et les émotions liées aux expériences futures (produits, services, interactions) en fonction des interactions sociales et des critères de reconnaissance au sein des groupes sociaux.
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Observation de l’expérience vécue: examiner en temps réel les difficultés, les actions, les ressentis, les ajustements de comportement et les décisions prises sur le moment. Identifier les écarts entre l'anticipation et la perception de l'expérience pour comprendre ce qui crée la satisfaction ou l'insatisfaction.
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Impact de l’expérience mémorisée: identifier ce qui reste en mémoire, les émotions intensément positives ou négatives qui façonnent la relation à une marque ou à un employeur.
Pourquoi une approche expérientielle de la recherche marketing?
L’expérience est au cœur des décisions humaines. Nous choisissons nos interactions et nos engagements en fonction des expériences mémorisées et anticipées, influencées par des émotions et des attentes profondes.
La recherche marketing expérientielle s’attache donc à répondre à des questions essentielles:
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Quels sont les désirs et les problèmes à l'origine des besoins?
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Quels facteurs influencent leurs décisions?
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Quelles sont les attentes des individus face à une offre?
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Quels moments et interactions sont déterminants?
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Quelles sont les difficultés rencontrées durant l'expérience?
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Quels sont les écarts de prévision qui influencent la satisfaction?
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Quels éléments de l'expérience seront-ils mémorisés?
Notre démarche, de la théorie à la pratique
Chez Experientiel, la recherche est ancrée au terrain. Nous combinons des méthodes et des outils issus de la recherche marketing qualitative et comportementale pour comprendre les besoins, émotions et perceptions des utilisateurs. Voici quelques exemples concrets de notre approche:
Perspectives issues de l'analyse et de la compréhension de l'expérience
Comprendre l’expérience des individus, c’est aller au-delà des simples statistiques pour explorer le vécu et les émotions qui déterminent les décisions. La recherche marketing expérientielle permet aux marques et aux entreprises de concevoir des interactions plus pertinentes, engageantes et mémorables, qu’il s’agisse de l’expérience client ou employé.
Adoptez une approche de recherche marketing centrée sur l’humain pour créer des expériences qui comptent.